Si ha formado parte de alguna aceleradora de empresas emergentes o ha hablado con un «mentor de empresas emergentes», ya sabe lo obsesionados que pueden estar la mayoría de ellos con el discurso de promoción, es decir, con la capacidad de explicar su idea o negocio durante un corto viaje en ascensor. Durante el tiempo que trabajé en empresas emergentes, escuché diferentes versiones de esto, desde el argumento de la alfombra de cerveza (un argumento que se puede escribir en una alfombrilla de cerveza y explicar a un compañero bebedor del bar) hasta el argumento de la abuela (o la abuela para mis compatriotas británicos), que describe su negocio en términos que su
abuela entendería.Siempre he estado en desacuerdo con estas ideas y, en este momento de mi vida, después de haber fundado varias empresas y haber dirigido Cloud 66 durante unos 4 años, estoy bastante seguro de que tengo razón. El discurso de ascensor es inútil, el lanzamiento del tapete de cerveza es una pérdida de tiempo y el argumento de la abuela es simplemente una estupidez
.Los temas del discurso de promoción se refieren a dos áreas: el contexto y el objetivo.
Para ilustrar mi punto de vista, permítame presentarle a Paul. Paul es profesor de Matemáticas Aplicadas en la Universidad de California en Berkeley. Seguro que sabe lo que significa ser profesor de Matemáticas Aplicadas. No me sorprendería que asumiera que debe ser un buen profesor, ya que enseña en una universidad como la Universidad de California en Berkeley. Puede que incluso pueda adivinar con precisión su edad e incluso imaginarse su apariencia en su mente. Esto se debe a que tiene mucho contexto y un patrón existente en mente sobre lo que hace Paul. Sabe lo que es la Matemática Aplicada. Usted sabe lo que es una universidad y lo que significa ser profesor. Usted sabe que la Universidad de California en Berkeley es una buena universidad y puede que sepa que tiene un profesorado de Matemáticas Aplicadas particularmente bueno.
Ahora imagine que no sabía nada de esto. Veamos cómo le va a ir al presentar su trabajo en un ascensor
:Yo: Entonces, Paul. ¿A qué se dedica? Paul: Soy profesor de Matemáticas Aplicadas en la Universidad de California en Berkeley. Yo: [parece confundido]. Hmmm... Sé lo que son las matemáticas. Pero, ¿qué es la matemática aplicada? Paul: Es la práctica de encontrar usos de las matemáticas en la ciencia, la ingeniería, los negocios, la informática y la industria. Yo: Cierto. Creo que tengo una idea. Entonces, ¿qué es la Universidad de California en Berkeley? Paul: Eh... Es una universidad en Berkeley, California. Yo: Universidad, ¿no? ¿Qué hace ahí? Paul: Soy profesor. Yo: ¿Qué es un profesor? Paul: [murmura algo]... Ayudo a las personas a entender mejor el mundo dándoles conferencias regulares y presentándoles libros de instrucciones. Yo: ¡Ah! ¡Ahora lo entiendo! Como un profesor de escuela, ¿verdad? Pero, ¿cuál es su USP? ¿Por qué no se hace llamar profesor?
En ese momento, nos hemos quedado sin tapetes para cerveza, la abuela duerme en su mecedora y el ascensor ha llegado al jardín de la azotea y la gente espera a que salgamos para poder entrar. VALE. Así que este ejemplo puede parecer un poco extraño. El discurso de promoción de Paul habría terminado después de su primera frase con una comprensión relativamente buena del trabajo que me ha comunicado. Porque tengo un contexto. Pero si bien es difícil pensar en alguien que no sepa lo que es una universidad o un profesor, es completamente plausible imaginar que las mismas suposiciones serían imposibles si Paul lanzara un bisturí quirúrgico con láser frío para una cirugía de retina. En este escenario, no es difícil imaginarme que le pregunte qué es un láser frío. ¿Qué es la cirugía de retina? ¿Por qué frío? ¿Hay uno caliente? ¿Qué es la USP? ¿En qué se diferencia de cualquier otro bisturí?
El problema es que muchas empresas emergentes trabajan en campos de la ciencia y la tecnología de vanguardia. Campos que, por naturaleza, tienen pocas personas con conocimientos sobre ellos. Esa es exactamente la razón por la que pueden crear algo nuevo: porque saben algo que otros no saben. El contexto rara vez se comparte con tanta frecuencia en ese tipo de empresas. Como resultado, las propuestas de promoción para las empresas emergentes han evolucionado hasta adoptar 3 formas diferentes:
- Inútil o sin sentido: «Ayudamos a las empresas a convertirse en empresas sociales»
- Incomprensible: «Reducimos el daño tisular mediante el uso de láseres de CO2 de fibra flexible»
- Pariente: «Somos el Airbnb de las lavadoras»
Puede ver que solo la tercera es útil para comunicar algo significativo, porque se beneficia de un contexto compartido. Sé lo que son Airbnb y las lavadoras. Francamente, esta no es una visión única ni particularmente nueva. Esto es lo que es la comunicación. Esto es lo que hacemos los humanos cuando nos comunicamos: empezar desde un punto en común y construir nuevas piezas sobre él.
Se dice a menudo que el objetivo de una presentación de promoción es lograr que la otra parte haga preguntas inteligentes y la guíe a lo largo de la comprensión de su negocio. Si bien estoy de acuerdo en que se trata de un método para involucrar a la gente, el objetivo de una presentación para una startup no es ser una pieza conversacional. Es para conseguir una inversión, formar una asociación o vender un producto, no para iniciar una conversación.
Dado el objetivo, está justificado hacer una pregunta sencilla: «¿Qué probabilidades hay de que reciba inversiones de alguien que ni siquiera tiene un conocimiento contextual de su campo? ¿Qué tan útil va a ser esa inversión? ¿Y qué probabilidades hay de que venda su bisturí láser frío al conductor de una furgoneta de mudanzas?
«Si bien es posible que esas conversaciones se conviertan en una transacción comercial, no es la forma más optimizada de abordar un acuerdo comercial. Lo que más escasea en una startup es el tiempo. Haga perder el tiempo y verá morir a su empresa. Es lo mismo.
Pero no todas las empresas emergentes se especializan en bisturíes láser fríos. Un sitio web de citas, una escuela de cocina en línea o una empresa emergente de aplicaciones de juegos móviles pueden beneficiarse de las promociones, precisamente por la razón de que la gente compartirá su contexto con usted. Pero si está creando un negocio en nuevas fronteras, resolviendo problemas difíciles o novedosos, lo que Sam Altman llamó Hard Tech Startups, las canchas de ascensor, cervecería o abuela son tan eficientes como anunciar el tiempo de arrendamiento del Gran Colisionador de Hadrones en la televisión durante el horario estelar los sábados por la noche. Puede que funcione, pero es muy probable que no.
Pues haga sus deberes. Encuentre inversores y socios comerciales relevantes que no necesiten información para su negocio. Tiene un corto viaje en ascensor. No lo desperdicie en el contexto. Este post se publicó por primera vez aquí